| 发布时间：2018-02-26 | 90后测试题全国统一卷：凡客为什么会消失？ | 字体
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前两天一篇《90后测试题全国统一卷》在我的朋友圈刷屏了，产生共鸣的从85后到95后各有分布。
不过以2010年步入大学作为结尾未免太武断了……
如果这里的90后是以标准年代划分，即90年——99年生人，那么到2010年，90出生的已经20岁，不少要参加工作了，而2010年，99年的才11岁，还是小学生嘛……
2014年，尼尔森公司在《解读消费新势力-泛90后》报告中把出生在1986——1995的一代人取名为“泛90后”。
报告指出，在人口规模上，“泛90后”人口的数量占中国人口总量的比例为17%， 达2.3亿，然而随着年龄与消费实力的增加， 预计到2020年他们的消费贡献度将会达到35%。
如果以“泛90后”作为研究对象，其实能发现更多共通之处。
再加一道暴露年纪的送分题：
90后穿什么？
如果时间回到2010。
高中生们最爱看的杂志是《青年文摘》和《读者》，里面的插页广告都成了畅想成年生活的素材……
高中校花最爱穿“以纯”。
是不是名字就透着清纯不做作？
本来是古天乐和张柏芝代言也是感觉挺上档次的，谁曾想2008年发生了“艳照门”，张柏芝的代言丢了，古仔也没续约。
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2010年以纯的代言人换成“09年快乐女声十强”和李准基。
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当时桀骜的男生大多是爱“美特斯邦威”，毕竟他们都想“不走寻常路”。
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那一年，黄教主的夫人安琪拉宝贝（Angelababy）还在给安琪拉（张韶涵）做背景模特。
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周杰伦自然是十几年屹立不倒，有意思的是，张韶涵和潘玮柏都在近两年通过综艺节目重新回归大众视野。
不仅是国产服饰，还有国内的社交和购物网站都发展得如火如荼（突然发现泛90后简直是最爱国的一批人，哪像现在的小孩都追捧国外潮牌、逛Instagram和海淘？）
当时大学生们最爱的是“校内网”（后来改名叫“人人网”），一定有不少人悄悄去暗恋对象的页面踩一脚，然后紧张又期待地刷新自己页面的“最近来访”演内心戏……
当时最风靡的游戏不是王者农药而是植物大战僵尸。
年轻白领们看不上“校内网”，却热衷在开心农场偷菜。
他们还有一个共同点，除了淘宝京东， 最爱逛的电商是“凡客”。
现在这些品牌都怎么样了？
一个总搞不懂自己核心消费者的品牌
除了雷军，还有人知道“凡客”活着吗？
是的，现在雷军还在穿“凡客”，虽然他说"我人生最倒霉的事情就是投了凡客，以后只能穿凡客。"
2007年成立的凡客诚品，在09年之前算是小众。
2010年凡客随着“凡客体”一夜爆红，当年的代言人是韩寒和王珞丹。
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凡客诚品2010年的销售收入从2009年的3亿元飙升到12亿元，增长300%。
2010年，VT卖了230万件，仅上线当天，当天带来的新用户过万。
2010年用户的总增长，是2007-2009年三年之和的两倍。
2011年凡客诚品又签下新代言人黄晓明，接着是李宇春。
2011年最风光的时候，凡客估值达到30亿美元，有1.3万员工。
2012年初搞了一个“凡客盛典”，到场的不仅有凡客的四大代言人，创投、电商大佬们，还有苍井空……
可是2012以后，凡客好像忽然消失在大众视野了，这些年发生了什么？
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2014年凡客团队剩下不到300人，还背负了高达十几亿元的债务和近20亿元的库存。
凡客为什么没有死？
——因为还有钱啊……
从2007年成立到2014年的G轮，凡客一共经历7轮融资。
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凡客从巅峰陨落，各种批判文章分析了无数遍，从战略不清晰、重营销轻产品、创业者不要被资本裹挟，到陈年的个人膨胀、追求自我表达、文青小打小闹可以做不了大生意……
2015年陈年自己也写下万言忏悔书：
我希望在未来，换季时你要买件衬衫或者超轻羽绒服，能想起凡客，这就够了。优衣库就是这样一步步走向成功的。我不想再去凑热闹，我凑过，也见过很多凑热闹的公司，最后它们都烟消云散了。
陈年从2011年时对优衣库不屑一顾，扬言收购LV、 匡威，到2014开始向优衣库学习，携“一件衬衫”归来，学雷军要做极致产品，发布会也和小米手机如出一辙，深情朗诵那些产品参数：“80支”、“鹰抓扣”、“免烫”、“阿克苏长绒棉”……
陈年真的是文人啊，2015年，他召开的新品发布会叫“一封情书”，主推新凡客T恤。
要问情书写给谁？
当然是——“要有爱，爱那些住在远方，爱凡客的人”。
上一次是衬衫，这一次是T恤，都是凡客黄金时代赖以成功的品类。
可我怀疑，凡客真的知道“爱凡客的人”是谁吗？
据公开资料统计2007到2012年，凡客最畅销的品类如下：
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凡客虽然是从衬衫起家，可是真正让他走上巅峰的是29元还包邮的凡客T。
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谁会购买29元的卡通T恤和68元帆布鞋？再联想一下韩寒和王珞丹的粉丝类型？
核心消费者是谁，心里还没点数吗？
——15到25岁的年轻人，也就是“泛90后”，且以男性为主。
我对李宇春没有偏见，但我认为从选择李宇春成为新的代言人开始，就说明凡客并没有搞懂他的核心消费群。
虽然李宇春的粉丝群“玉米”购买力超强，但她们的忠诚只属于李宇春。
李宇春带来的新客户并不是凡客的忠实购买者，再加上当时凡客开始品类扩张、产品质量失控，在没有与李宇春续约后，这部分新客户很容易就流失了。
而凡客原来的核心消费群体却不属于李宇春的好感人群。
凡客又把原来的忠实客户得罪了。
2013年，凡客赞助好声音，与好声音学员合作推出了一批新的户外广告，可惜第二季好声音本身就没有太多水花。
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2014年，凡客走到末路，靠雷军领投的第七轮融资续命，开始专心做产品，主推“80支免烫衬衫”。
当时陈年在选择做“300支”高端衬衫和“80支”免烫低端衬衫中徘徊，最终选择了免烫衬衫，但居然是被他的山西老乡、酒仙网的大佬郝鸿峰说服的。
大佬对高级衬衫完全不感兴趣，却对免烫一见钟情，爱就一个字——“展”！
而且大佬放言，如果这件衬衫在500元以内，他就买2000件！
陈年这次确实听了消费者的建议。
可是他又把他的核心消费者忘了……除了保险业务员和房地产中介，年轻人谁会天天穿免烫衬衫？免烫？
当然选择300支就更错了……那可是需要送到五星级酒店干洗的高端衬衫……
2015年凡客推出了新凡客T和帆布鞋，这次算是符合泛90后的需求了。
不过帆布鞋也有个小故事。
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改良帆布鞋是因为萌妹子？……
心疼直男们2秒，到底有没人在认真分析你们的需求了？
2015年，稍微缓过劲来的凡客，还做了一件事，就是推出高端线： vancl nautilus。
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想学优衣库的凡客，这个系列很可能是在对标优衣库当年和前爱马仕设计师的合作款：UNIQLO AND LEMAIRE。
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似乎vancl nautilus的定价比UNIQLO AND LEMAIRE还略高。
但当时中国的消费环境对这一价位的接受度如何呢？实际上即使Uniqlo and Lemaire的第二季，在国内的销售也并不理想。
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2016年4月，陈年接受媒体采访表示，凡客十几亿元的债务和近20亿元的库存问题都已解决，凡客品牌正式回归，对公司意义重大。
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可惜，没多久，凡客回归就被另一条新闻盖过了。
陈年在一档访谈节目中说，“我觉得一百年后，大家肯定都还记得穆旦，周杰伦肯定就是垃圾了。”
虽然我是周杰伦粉，但我看过对陈年的一些访问视频后 ，其实可以理解这不过是一个文人在自己领域的狂傲，而且"垃圾"对陈年而言的确是口头禅。
不过这次，陈年真的彻底得罪了一大批凡客的核心消费者，这也可见陈年真的不知道，那些“爱凡客的人”是谁……
2017年，凡客迎来了它的第十年。
据说只剩下180人的凡客，开始挣钱了。
但这钱挣得真是小心翼翼呵……
凡客产品线收缩到只留下T恤、衬衫、帆布鞋、家居用品等口碑比较好的品类，营销活动更是只剩下CEO陈年的个人微博以及凡客粉丝团微博和公众号。
2017年9月，凡客市场中心总监刘亿林对中国商报记者介绍：
“消费群体仍然是80后90后，衬衫面对的消费群体是80后多一些，另外一个很重要的产品线帆布鞋、T恤，面对更加年轻的消费群体。”
2017年4月18日，凡客上线男士正装私人定制业务，针对中高端收入人群。
可惜，知道并不等于懂得。
文艺的陈年给凡客十周年的主题词定为#凡客十年，一针一线#。
所以主题词还是在谈产品？
我以为“以产品为中心”的营销理论早就被“以客户为中心”的营销理论取代了。
只看产品，凡客凭什么比优衣库或者网易严选打动人？
对于这个年纪的泛90后而言，价格敏感度还跟十年前一样吗？
现在95后、00后喜欢的国潮：ANB， STA， UNKN， ENSHADOWER， FREE WORLD……
你看懂了吗？
没了情怀的凡客还是凡客吗？
现在的供求环境不是商品稀缺，而是注意力稀缺。
“凡客”仍然是可以吸引注意力的品牌，可惜它却没有好好利用。
电商时代，凡客搭上了门户网站的顺风车，但现在的营销战场，在朋友圈啊……
记得去年看过一个时尚公众号自发写的回顾凡客十年的文章，炸出了一堆暴露年龄的网友。
90后测试题全国统一卷|凡客为什么会消失？
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我只能说，可惜了我们对它的怀念 ，也许我们不是怀念凡客，而是怀念自己的青春。
但总是搞不懂自己核心消费者的品牌，还有下半场吗？
得“泛90后”者得天下
新婴儿潮还是二胎潮？
2018年1月18日，国家统计局发布的2017国民经济运行情况显示，2017年我国全年出生人口1723万人，人口出生率为12.43‰。
据国家统计局人口和就业司司长李希如介绍，2017年全年，二孩数量进一步上升至883万人，比2016年增加了162万人；二孩占全部出生人口的比重达到51.2%，比2016年提高了11个百分点。
于是媒体们开始尖叫，年轻人连一孩都不想生了！
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根据学术界的普遍意见，中国的第三次婴儿潮是从1986年到1990年，这5年形成一个潮峰，其中1990年以2621万人达到中国年出生人口的最高点。从1992年开始，年出生人口持续下降，到2000年后略有增加，但始终在1600多万的水平徘徊。
按回声婴儿潮理论（上一波婴儿潮的人群到了生育旺盛期于是形成新一轮婴儿潮），
1986年出生的2319万婴儿到2010年已经24岁，正处于生育旺盛期，新的婴儿潮应该要来了。
然而2015年就有报道，根据对多位人口学者的访问得知，按照统计数据，从1992年中国年出生人口降到1875万之后，就一直没有超过1800万，尤其是最近十几年，始终在1500多万到1600多万徘徊，根本没有出现婴儿潮。
23岁-32岁的这批年轻人正是消费需求最为高涨的时候，如果不生孩子，那么这批人旺盛的消费力将在何处安放？
且“泛90后”着实是区别于80后和95后的独特一代。
1. 独生子女数量及占比
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上图是根据2000年的第五次人口普查数据计算出的独生子女年龄性别分布。
按照年龄推算，从1971到1982年每年出生的独生子女数量基本稳定，而在1985年以后，即2000年时25岁的独生子女数量出现显著上升，同时性别数量差异随之扩大。
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根据2005年全国1%人口抽样调查数据计算出的独生子女占比图形也非常明显，2005年20岁以下，也就是出生在1985年以后的独生子女比例从20%上升到60%左右。
可以说85后才是真正开启了全面独生子女时代。
2.中国的互联网发展
1994年4月，NCFC率先与美国NSFNET直接互联，实现了中国与Internet全功能网络连接，标志着我国最早的国际互联网络的诞生。中国科技网成为中国最早的国际互联网络。
根据CNNIC发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，互联网进入家庭生活至少在2002年以后才渐渐普及。
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QQ的使用人数可以认为是中国互联网普及的关键性指标。
2002年3月份，QQ注册用户数突破了1亿大关。同年7月，倡导行业自律，签署《中国互联网行业自律公约》。同年10月—12月，首届“Q人类Q生活”QQ之星选拔赛的成功举办，进一步将QQ形象融入现代年轻人的生活当中。
所以假设7岁能识字，真正的“一识字即会上网”的网络原住民一代，至少应该出生于1995年以后。
都说90后是互联网原住民一代，其实并不完全对。
1986至1995年生人，大部分是在初中或高中以后才开始接触互联网，他们的青春期还是纸媒时代。
3.成长红利期（高人均GDP、低出生率）
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根据申万研究贺华成与张衡关于代际研究与消费变迁报告，95后开始全面享受高人均GDP和低人口出生率的正剪刀差成长红利。
95后的成长阶段经历着中国人均GDP从5000国际元向10000国际元以及20000国际元迈进的快速增长阶段；同时95后同期人口出生率却较85后下跌27%（由2.2%跌至1.6%），95后开始全面享受高人均GDP和低人口出生率的代际成长红利。
80后最悲催，95后更幸福，而86-95生人则是不好不差的夹层一代。
4. “泛90后”的文化基因
2014年，《新周刊》通过官网和官方微博发起过一场“中国80后生存现状调查”。
其中有2521人填写有效问卷。本次受访的80后，超过五成的人出生于1986年至1989年，他们主要集中在中国的一线城市和中小城市。而在回答“你认为谁是你心目中80后的先锋代表？”
时，有35.13%的选择了“没有”，32.12%的人选择了“韩寒”，“郭敬明”排在最末，只有4.18%的投票率。紧跟“韩寒”之后的是“刘翔”，有7.7%的人非常自信，给“我”自己投了一票，在“我”之后，是“丁俊晖”和“李宇春”……
韩寒还拿过一个有意思的奖项——2010年“全国中小学生最喜爱的当代作家”。
那个时候能读长篇作品的中小学生，大概是15——18岁，也就是92——95生人。同年，韩寒的新浪博客点击量超过4亿，目前仍是新浪博客中除股评博客外流量排名第一，虽然他最近的博客更新停在2017年1月。
这说明韩寒的早期作品仍在影响青少年，而韩寒的博客也在影响着一批同时期的网民。
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流行文化方面除了文学，流行音乐偶像则几乎没有争议：周杰伦、林俊杰、王力宏、孙燕姿、蔡依林、张韶涵、潘玮柏、SHE……
至此，我们的脑海中，已经可以勾勒出一个“泛90后”群体的典型画像：
出生在1986至1995之间
城镇独生子女家庭
同年龄段男性占比高于女性
初中或高中时代开始接触互联网
偏好“文青”风格和实力偶像
成长阶段物质条件相对宽松
——他们是现在年龄介于23——32左右的新消费主力！
过去十年他们主宰了不少品牌的命运，那么下一个十年，新消费升级的关键还掌握在他们手中吗？
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